Le marché des cosmétiques à Hong Kong

Les galeries commerciales et les grands magasins de Hong Kong regorgent de marques de produits de beauté et de cosmétiques. Les consommatrices hongkongaises dépensent un budget considérable dans le secteur des cosmétiques, autant d'opportunités pour les producteurs français...

Notes sectorielles  | 

Promenez-vous dans les galeries commerciales et les grands magasins de Hong Kong et vous serez surpris par le nombre de marques de produits de beauté et de cosmétiques disponibles. Comment ces marques se font-elles concurrence et comment survivent-elles dans un marché apparemment proche de la saturation ?

À Hong Kong, les femmes soignent leur peau et dépensent plus d’argent pour les produits de soins que pour les cosmétiques ou les parfums. Les bestsellers sont les soins qui éclaircissent la peau (particulièrement l’été), les crèmes hydratantes et les lignes anti-âges. Ces dernières ont connu un essor spectaculaire ces dernières années et de nombreuses marques ont créé des gammes spécialement adaptées au marché asiatique. En ce qui concerne les cosmétiques, les acheteuses du territoire préfèrent un maquillage naturel et choisissent des fonds de teint neutres.

L’influence du Japon

Le marché de la beauté est devenu plus compétitif au fil du temps et les marques, qu’elles soient grand public ou de niche, sont distribuées en parfumeries (Sasa, Bonjour et autres), en grands magasins (tels que Harvey Nichols ou Lane Crawford) et dans les boutiques de quartier. Le Japon a eu une grande influence sur la ville dans les années1980, lorsque la plupart des grands magasins étaient japonais et créaient la tendance en matière de produits de beauté et de cosmétiques. Ils vendaient des marques japonaises et, dans une moindre mesure, des marques internationales. La femme japonaise était alors l’incarnation de la beauté. Dans les années1990 cependant, nombre de ces grands magasins ont quitté la ville et ont été progressivement remplacés par des enseignes locales et internationales.

 « Il est très facile de lancer une marque à Hong Kong et d’y créer une société »

Les femmes de Hong Kong ont acquis une certaine sophistication et se sont peu à peu tournées vers les marques internationales, augmentant ainsi la part de marché des firmes originaires de Taiwan, de Corée et de France. « Le marché de la beauté à Hong Kong créait la tendance dans la région Asie-Pacifique à la fin des années 90. Puis la Chine s’est imposée, à l’aube du nouveau millénaire. Elle est maintenant le moteur des ventes du secteur dans la région, » dit Francois Laurent, président de Talika Asie Pacifique.

Il serait cependant injuste de minimiser l’influence de Hong Kong en Asie. Le territoire reste essentiel en termes de marché pour de nombreuses marques et elles sont presque toutes distribuées dans les grands magasins et parfumeries de la ville. Certaines y ont même installé leur boutique phare. Les consommateurs chinois considèrent toujours Hong Kong comme la référence suprême en matière de beauté et de qualité.

Certaines enseignes choisissent donc Hong Kong comme rampe de lancement pour le marché asiatique. « Il est tentant pour les firmes d’utiliser Hong Kong, l’un des marchés les plus faciles, comme tremplin pour  le marché asiatique  – les barrières telles que les droits de douane à l’importation ou l’homologation des produits y sont en effet inexistantes et les démarches pour s’y implanter relativement simples », dit Marie Amiand, Directeur chez Brands Republik Consulting Agency. « Cependant, l’accès au consommateur final et la croissance au niveau local restent un exercice difficile, surtout pour les marques challenger. Le secteur de la distribution est très compétitif et donc cher : les emplacements favorables sont rares et les propriétaires, chaînes et grands magasins bénéficient d’un fort pouvoir de négociation. Prises ensemble, ces conditions requièrent une capacité d’investissement considérable de la part d’une marque ».

Émilie Durand, de la marque Esthéderm, confirme : « Il est très intéressant d’être distribué par une chaîne en termes de volume des ventes et de visibilité. Il aurait été difficile pour une petite marque comme la nôtre de faire connaître nos produits dans la ville, [mais] le distributeur le fait pour nous. L’inconvénient, c’est que nous sommes maintenant bloqués par un contrat exclusif ».

L’adaptation aux critères asiatiques

L’adaptabilité est un facteur clé du succès d’une marque. La plupart d’entre elles élaborent une ligne spéciale pour les consommateurs asiatiques ou ajustent leur communication à ce marché. « L’ajout d’une gamme de produits éclaircissants est un atout pour les marques occidentales voulant s’imposer sur le marché local et leur permet de générer un volume de ventes appréciable » dit Mme Amiand. En outre, les Hongkongaises n’aimant pas que leurs crèmes hydratantes soient trop parfumées, les fabricants doivent alléger l’odeur de ces produits. Par ailleurs, ils doivent faire preuve d’un esprit d’innovation permanent afin d’attiser l’intérêt de la clientèle et  d’élargir leur cible de consommatrices. Les acheteuses de Hong Kong se laissent facilement tenter par la dernière nouveauté. Talika, par exemple, a eu la bonne idée d’investir dans la mise au point d’appareils qui viennent compléter sa ligne de produits. « Ces technologies destinées à l’usage personnel sont en plein essor aux États-Unis, et leurs ventes s’orientent à la hausse en Asie et en Europe », explique M. Laurent. « L’autre nouvelle tendance est représentée par les compléments alimentaires beauté,  proposés maintenant par de nombreuses marques », dit Francis Gouten, PDG de Gouten Consulting.

 « La législation change rapidement en Chine et il est difficile de ne pas se laisser dépasser. »

Et la Chine ?
Si Hong Kong est la passerelle vers la Chine, que se passe-t-il lorsque la porte est grande ouverte ? Le marché de la beauté y est souvent périlleux pour les marques, l’homologation des produits pouvant prendre jusqu’à deux ans. « La législation change rapidement en Chine et il est difficile de ne pas se laisser dépasser », dit M. Gouten. « Si vous voulez importer quatre couleurs du même fond de teint par exemple, il faut homologuer le produit quatre fois ! Et s’ils décident d’ajouter un nouveau code demain, il faut s’adapter ». Le marché de la beauté étant très difficile à percer en Chine, de nombreuses marques préfèrent conquérir Hong Kong d’abord.


L’Asie est-elle le nouvelle Eldorado ?

Pour de nombreuses marques, la Chine et l’Asie font figure de nouvel Eldorado, où les ventes sont en plein essor et le marché affiche une croissance à deux chiffres. Malheureusement, si cela était vrai dans les années1990, ce n’est plus tout à fait le cas aujourd’hui. « Pour une marque de niche européenne ou américaine, pénétrer sur le marché asiatique est maintenant très difficile », explique Francis Gouten. « Si vous arrivez en pensant inonder le marché de vos produits, vous vous trompez. Il vous faudra un investissement énorme, une structure solide et une notoriété établie. Beaucoup se sont brûlé les ailes en essayant de jouer à Christophe Colomb découvrant les Amériques. Le marché chinois est extrêmement difficile,  la concurrence y est rude et les distributeurs privilégient les marques connues afin de gonfler leurs ventes ». Cependant, tout n’est pas tout noir ou tout blanc – quelques marques de niche ont réussi à percer, souvent en jouant la carte du très haut de gamme.

Source : France Hong Kong Express - Aout 2012

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