Une crise de confiance

L’année 2011 a sans conteste été l’une des plus difficiles que le Japon ait connue depuis la fin de la Seconde Guerre Mondiale. Aux 19.000 morts causés par le tsunami se sont ajoutés d’importants défis économiques et sanitaires.

Les dommages subis par l’agriculture et la pêche sont estimés à 22,6 milliards d’euros. Le tsunami a provoqué l’inondation de 23.600 hectares de surfaces agricoles. 25.000 bateaux de pêche ont été engloutis. La plupart des installations portuaires de la côte pacifique du Japon, de la préfecture d’Aomori au nord à celle de Chiba au sud, ont été endommagées.

Certaines de ces installations sont aujourd’hui reconstruites. Mais la production agricole et la pêche japonaises souffrent d’un problème d’image lié à la contamination radioactive d’une partie du territoire. L’inquiétude des Japonais se comprend d’autant mieux que depuis mars 2011 ont éclaté plusieurs scandales alimentaires. Le dernier en date a été provoqué par la découverte de faibles taux de radioactivité dans le lait destiné par le géant des produits laitiers Meiji à la cantine scolaire d’un établissement de Tokyo.

Aera, l’un des hebdomadaires les plus lus du pays, affirmait récemment que la crise nucléaire avait remis en cause les choix d’approvisionnement de nombreuses familles japonaises. Les consommateurs multiplient effectivement les stratégies pour s’assurer une alimentation saine : en privilégiant les produits cultivés ou pêchés à l’ouest du Japon d’une part, en se tournant de plus en plus souvent vers des produits importés d’autre part. 

Hausse des importations de produits agroalimentaires français 

La France bénéficie de ce regain d’intérêt pour les produits agroalimentaires étrangers : nos exportations ont augmenté de 12% dans ce secteur depuis un an. Les consommateurs japonais sont devenus plus sélectifs et investissent davantage, proportionnellement, dans les produits haut de gamme. Les entreprises françaises étant relativement bien représentées sur ce segment, elles profitent de cette mutation de la demande.

Cette tendance positive repose sur une réelle transformation des habitudes de consommation depuis la crise de Fukushima estime Benoît Chauvel. Cet importateur français, directeur de la filiale japonaise du groupe Denis Frère, enregistre aujourd’hui des résultats positifs : « Juste après le 11 mars, nos stocks de produits perçus comme de première nécessité (pâtes alimentaires) ou de longue conservation (sauces tomates, boîtes de conserves variées) ont baissé très vite, jusqu'à la quasi-rupture. Ensuite, les ventes en supermarchés ont été moroses jusqu'à l’été 2011 où elles ont repris. Les ventes HORECA de vins et spiritueux ont repris plus tard (novembre - décembre 2011). Aujourd’hui, les ventes sont soutenues dans tous nos secteurs : supermarchés (produits d’épicerie moyen-haut de gamme), HORECA (liqueurs et sirops pour cocktails, vins entrée de gamme et pétillants surtout), food service (ingrédients pour « flavored coffee », cocktails et mix sans alcool). »

La baisse attendue du prix des produits alimentaires liée à l’appréciation du yen (le Japon importe 60% des aliments qu’il consomme), se fait toujours attendre. Les effets conjugués de la désorganisation créée par les évènements du 11 mars et de la hausse du cours des matières premières au niveau mondial ont contrebalancé l’éventuelle baisse du prix des produits agroalimentaires à l’achat. Les prix ont même augmenté en 2011 relève l’Organisation des Nations Unies pour l’alimentation et l’agriculture (FAO). Les résultats positifs de la France dans ce domaine sont donc très encourageants. 

Tendances du marché 

D’après l’informateur Chirashi Report, le nombre d’opérations promotionnelles a commencé à diminuer dès le mois de mars 2011 dans l’Archipel. Jusqu’en décembre, le prix du café a augmenté de 10%, celui du blé de 18%.

Cette situation ne sert pas l’intérêt des consommateurs mais encourage la diversification des produits et de leurs modes de distribution. Les services de livraison à domicile rencontrent un vrai succès. Les entreprises qui les proposent effectuent leurs propres mesures de contamination et offrent à leurs clients la possibilité de choisir la provenance des aliments qu’ils souhaitent acheter. Les paniers de légumes cultivés à l’ouest du Japon sont très demandés.

Le repli significatif des poids lourds du secteur agroalimentaire et l’attrait pour de nouveaux produits et de nouveaux types de consommation font de la place aux étrangers. Pour les produits français de niche, autrement dit du terroir, le marché est nettement moins difficile à pénétrer que ces dernières années. Le développement récent des chaînes moyen de gamme, qui proposent des produits similaires à ceux des grands magasins mais avec un niveau de service inférieur, met en avant des cibles très intéressantes pour les entreprises françaises souhaitant développer leur chiffre d’affaire à l’export.

Le marché japonais s’ouvre mais reste très morcelé : les professionnels de la distribution sont incroyablement plus nombreux qu’en France. Il faut donc identifier les bons contacts pour ne pas perdre son temps. CCI International Nord de France, en s’appuyant sur le réseau de la Chambre de commerce française du Japon, organise dans cette optique une mission de prospection au Japon (Tokyo-Osaka-Kobe) du 24 au 28 septembre 2012. Les entreprises participantes seront amenées à rencontrer des distributeurs japonais ciblés au cours de programmes de rendez-vous personnalisés et qualifiés afin de présenter leurs produits. 

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Noriko NINOMIYA – [n.ninomiya@ccifj.or.jp->n.ninomiya@ccifj.or.jp]