Pierre Fabre soigne la peau et les maux des chinoises

La stratégie des Laboratoires Pierre Fabre pour s’adapter au marché des produits de beauté en Chine

S’il n’y a « rien de plus culturel que la beauté physique »(1), les préoccupations liées à la santé et à la beauté de la peau semblent quant à elles universelles. Le succès des produits Pierre Fabre en Chine en est la preuve parfaite. Implanté depuis 2004, le bureau de représentation des Laboratoires Pierre Fabre soigne à développer la distribution de sa marque phare Avène sur l’ensemble du territoire chinois. A la frontière entre le médicament et la cosmétique, le marché de la dermo-cosmétique attire de plus en plus de jeunes chinoises en quête de perfection esthétique et de réussite personnelle… Francis Canet, Directeur Général de Pierre Fabre en Chine, décrypte les comportements de ces nouvelles consommatrices et les règles d’or pour survivre dans ce secteur ô combien convoité, où les marques étrangères se livrent une lutte sans merci.

France-Chine Express : Pouvez-vous nous présenter l’activité de Pierre Fabre en Chine ?
Francis Canet : L’activité de Pierre Fabre en Chine s’appuie sur l’importation et la distribution de ses produits, par l’intermédiaire d’un distributeur local. Aucune fabrication n’est réalisée en Chine. Les produits Avène sont vendus exclusivement en pharmacie et en drugstore dans plus de 100 villes, au travers de comptoirs animés par des conseillères recrutées et formées par Pierre Fabre.
FCE : Quel est le profil des consommateurs de vos produits, et de manière générale des produits dermo-cosmétiques ?
F.C. : Nos consommateurs sont avant tout des consommatrices, plus jeunes qu’elles ne le sont en Europe. Ce sont des femmes entre 20 et 30 ans. En France, très peu de femmes de cet âge se rendent en pharmacie pour acheter des produits dermo-cosmétiques, sauf pour des problèmes de peau apparents, comme ceux liés à l’acné.
FCE : Comment expliquez vous cette différence d’âge ?
F.C. : En Europe, les femmes qui s’intéressent à la dermo-cosmétique sont soucieuses de se protéger contre le vieillissement de la peau. Elles vont acheter des soins antirides ou des crèmes solaires en pharmacie. Ces habitudes de consommation ne commencent, en moyenne, pas avant l’âge de 40 ans. En Chine, dès 20 ans, les jeunes femmes chinoises vont porter une attention particulière aux soins du visage et du contour des yeux. Ces préoccupations sont avant tout d’ordre culturel plus que naturel. La texture de la peau asiatique ne nécessitant pas plus d’attention que la peau caucasienne. Si en Inde la beauté d’une femme se révèle par sa chevelure, en Chine l’attention est portée sur la blancheur et la perfection de sa peau. La blancheur, qui s’érige depuis toujours en véritable dogme sociétal, n’est pas à l’abri, dans le futur, de subir certaines évolutions comme ce fut le cas dans nos sociétés occidentales. Cette conception est avant tout un phénomène de mode.
FCE : Les peaux chinoises ne sont donc pas sujettes à des maladies différentes ou à un vieillissement prématuré ?
F.C. : Non. En revanche, la pollution, le stress et un régime alimentaire non équilibré, touchant de plus en plus les jeunes Chinoises, participent au développement de réactions cutanées inesthétiques. Les plus concernées se précipitent alors sur les produits qui leur permettront de corriger ces problèmes. La beauté fait l’objet d’une préoccupation omniprésente car elle est souvent le gage d’une réussite personnelle. Elle joue un rôle social primordial car les Chinois considèrent la beauté comme étant un atout majeur dans la recherche d’un mari et dans la vie professionnelle. La société chinoise est ainsi, tout autant que la nôtre, soumise au joug de la dictature des apparences. En témoigne le succès de la chirurgie esthétique. Le célibat des femmes actives de 30 ans génère l’inquiétude de nombreux parents. C’est un sujet encore tabou et très sensible au sein de la société chinoise.
FCE : Quelle est la gamme de produit la plus appréciée par votre clientèle ?
F.C. : Les produits liés aux soins des peaux sensibles et hypersensibles ont fait le succès d’Avène en Chine, jusqu’à élever la marque au 2ème rang dans le domaine de la dermo-cosmétique. Ces produits de soins représentent la moitié de nos ventes en Chine. Il faut savoir qu’en Europe, les marques dermo-cosmétiques réalisent un tiers de leur chiffre d’affaires grâce à leur gamme solaire. En Chine, un tel résultat est utopique. Le marché existe mais il existe pour des raisons opposées à ce qui s’applique en Europe. Les Chinoises évitent toute exposition au soleil et cherchent donc à se protéger le visage et les bras. Enfin, en septembre dernier, nous avons lancé Avène bébé, seule marque importée de France sur ce segment, vendue en pharmacie et en drugstore.  
FCE : Selon vous, comment une petite marque française peut-elle exister dans le secteur de la cosmétique en Chine ?
F.C. : De par mon expérience, longue de 6 ans en Chine et de 30 ans au sein de Pierre Fabre, je porte un regard réaliste sur les opportunités présentes pour les PME françaises dans ce secteur en Chine. Pour s’installer de manière pérenne, il faut pouvoir engager des moyens conséquents. A savoir des millions d’euros. Ensuite, tout dépend du niveau d’ambition de l’entreprise. Si une marque étrangère arrive sur le marché chinois grâce à l’investissement d’un distributeur local, elle tiendra peut être un à trois ans et disparaîtra ensuite car les conditions de succès ne seront pas réunies. Multiplier les intermédiaires (distributeurs, instituts etc.) c’est comme se retrouver dans une relation à trois. Il est facile de se partager la richesse, mais pas la pénurie. A mon sens, il faut être en mesure d’implanter sa propre structure, d’y constituer sa propre équipe et que celle-ci soit la plus pérenne possible afin d’inscrire sa stratégie dans le temps.
FCE : Quelle sera la stratégie de Pierre Fabre dans le temps ? De nouvelles entrées de produits sont-elles envisagées ?
F.C. : Les perspectives de Pierre Fabre sont de réussir à maintenir une croissance à deux chiffres en doublant le CA tous les trois ans. Nous exploitons déjà trois marques en Chine et nous ne souhaitons pas pour le moment en introduire plus. En cherchant à développer de nouvelles marques sur le marché chinois, nous risquerions de nous disperser. Pour réussir il est important de se consacrer exclusivement à la distribution de ses produits. Au-delà de cette préoccupation, il faut être conscient que la pharmacie et les drugstores représentent les plus petits circuits de distribution cosmétiques. Or ces circuits n’ont aujourd’hui plus de place pour permettre l’intégration de nouvelles marques. Les comptoirs qui sont cédés et loués à la marque réduisent l’espace consacré aux produits proprement pharmaceutiques. Le linéaire dermo-cosmétique dispose d’un espace global ne devant pas dépasser 8 mètres. C’est un fonctionnement très différent de ce qui se pratique en France et qui limite énormément l’entrée de nouvelles marques. Si une PME souhaite être référencée sur ce type de circuit, sans disposer de son propre comptoir et sans conseillère, le risque de disparaître du marché est omniprésent. Aujourd’hui, la réalité est telle que les marques sortent du marché aussi vite qu’elles y sont entrées.
(1). Georges Vigarello, auteur de l’Histoire de la beauté.


Propos recueillis par Sophie Calvarin
source : CCIFC