Abu Dhabi - Choisir un lieu d’implantation adapte à sa cible

Le pouvoir d’achat est plus développé aux EAU qu’ailleurs. Toutefois, dans le secteur de la vente au détail, les Emiratis sont des consommateurs avertis, déjà gâtés par un choix très varié.

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Témoignage de Colette MAKAR, Directrice Générale SCARABEE. Le pouvoir d’achat est plus développé aux EAU qu’ailleurs. Toutefois, dans le secteur de la vente au détail, les Emiratis sont des consommateurs avertis, déjà gâtés par un choix très varié.

1 – Quel est votre secteur d’activité et quelle était votre situation sur le marché français avant votre implantation ?
Créée en 1993 aux Emirats Arabes Unis, la société Scarabée a connu une progression constante depuis cette date. La société Scarabée est spécialisée dans l'importation de cadeaux en argent, en céramique et en verre ainsi que de bijoux en argent et leur distribution locale principalement dans deux boutiques de détail implantées à Abu Dhabi et Dubai. La distribution s'étend également à quelques boutiques phares dans des hôtels de luxe. L'activité complémentaire consiste en la création de cadeaux personnalisés pour entreprises, hôtels et particuliers. Un développement récent est la création d'une ligne de bijoux portant notre marque. Il s'agit d'une société « locale » dont le capital est détenu, selon la loi émirienne, à 51% par un partenaire émirien (M. Al Shamsi) et 49% par l'investisseur français (Colette Makar).

2 - Pourquoi avoir choisi de développer votre activité dans un pays étranger ?
Le choix de l'implantation aux EAU découle du hasard. J'ai suivi mon mari à Abu Dhabi en 1986. En 1993, une amie me présenta l'opportunité de location d'une boutique dans un petit centre commercial très populaire, tant auprès de la communauté locale qu'expatriée. Et l'aventure commença.

L'idée principale était de développer le secteur d'importation de cadeaux fabriqués à la main, les EAU n'ayant pas de tradition artisanale. Le fil conducteur, à ce jour, est l'argenterie, fruit d'une collaboration constante et fidèle avec un orfèvre égyptien réputé. Cette part d'importation représente 35%. La part d'importation française représente aujourd'hui 50% et couvre principalement les objets « Art de la Table », la poterie par deux céramistes prestigieux et les bijoux de créateurs. Les produits sont « sourcés » principalement lors des Salons parisiens Maison et Objet, Bijorhca, Première Classe et lors de déplacements en Europe. Le solde des importations provient de Grande Bretagne et d'Italie.

La stratégie de développement est essentiellement dictée par le marché. Notre structure est souple ce qui nous permet de nous adapter facilement, de mieux coller aux phénomènes de mode et d'augmenter ou réduire la voilure en fonction de la conjoncture économique.

3 – Pourquoi et comment avez-vous fait appel à la CCIFE ? En quoi a-t-elle bien répondu à vos besoins ?
A travers mon adhésion au FBG, je suis informée de manière générale des relations commerciales franco-émiriennes et des projets de développement économiques aux Emirats. Les nombreuses manifestations organisées par le FBG me permettent également d'échanger des informations intéressantes avec d'autres membres actifs dans des secteurs divers.

4 - Aujourd’hui, quel bilan tirez-vous de cette expérience ?
Il y a eu, comme pour toute entreprise, des réussites et des déconvenues. Au bilan des réussites, je pense que Scarabée a acquis une solide réputation de qualité, due à l'extrême vigilance dans le choix des produits et du soin apporté au service après-vente. L'originalité et l'exclusivité sont des facteurs qui ont largement contribué au succès. Ils sont le résultat d'un sourcing actif et constant. Il nous permet de coller au plus près aux tendances, d'offrir un choix renouvelé et surtout des éditions limitées dont la clientèle émirienne est friande.  

Au bilan des insuccès, il y a eu une fermeture de boutique due à un mauvais choix d'emplacement, dicté émotionnellement par une adresse prestigieuse mais qui s'est avérée commercialement déficiente. Cela dit, au fil des ans, il y a eu diverses ouvertures et fermetures de lieux de vente dus à l'évolution géographique du marché et auquel nous avons su nous adapter. Au total, les nombreux projets développés au cours des ans n'ont nécessité aucun investissement supplémentaire par rapport au modeste capital de départ.

Une chose est sure. L'enthousiasme est toujours présent, partagé par une petite équipe fidèle depuis la création. Passion mise à part, la motivation est alimentée par une haute profitabilité.

5 – Quel(s) conseil(s) donneriez-vous à un entrepreneur français désireux de s’implanter dans ce pays ?
Je lui conseillerais avant tout de faire une étude de faisabilité très approfondie. Le pouvoir d'achat est certes plus développé aux EAU qu'ailleurs. Toutefois, dans le secteur de la vente au détail, il s'agit de consommateurs avertis, déjà gâtés par un choix très varié. De même, la multiplication ces dernières années de centres commerciaux dont l'offre aujourd'hui, surtout à Dubaï, dépasse la demande, rendent le choix du lieu d'implantation aussi important que le produit, un nouveau centre détrônant l'autre en termes de fréquentation.

Au niveau des ressources humaines, le choix du personnel est prépondérant. Dans un pays présentant une telle diversité multiculturelle, il est nécessaire de bien choisir ses représentants en fonction des clients que l'on veut cibler. Il est également hautement recommandé de se faire aider dans toutes les démarches administratives par un « PRO » (Public Relation Officer) actif et compétent (ce n'est pas toujours évident). En effet, plusieurs textes de loi sont amendés régulièrement dont on n'est pas toujours informé, un bon « PRO » vous permettra donc d'être toujours légalement protégé, vous évitant même quelquefois le paiement d'une amende du à l'ignorance d'un nouveau texte relatif à votre activité ou votre personnel.

Enfin, comme dans tout projet, il faut faire preuve de patience et de persévérance.

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Pour en savoir plus sur les Émirats Arabes Unis, consulter le dossier [Réussir aux Émirats Arabes Unis->1025]

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French Business Group Abu Dhabi
Catherine VINCENT, Business Development & Support Manager
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