Comment adapter un concept français de distribution spécialisée au marché turc ?

A l’occasion de la fête de la Jeunesse et des sports, Decathlon a ouvert son deuxième magasin en Turquie à Forum Istanbul. A ce titre, nous avons interrogé Boumedienne Boualaoui, Directeur Général d’Oxylane Turquie, la holding de la marque de sport tant affectionnée par les Français. Nous avons découvert comment le concept Decathlon, né en 1976 à Lille, se déploie en Turquie.

Comment avez-vous démarré Decathlon en Turquie ?
On oublie souvent que Decathlon assure deux métiers, la vente à travers les enseignes bien connues du public français et également en ligne, mais aussi la création de produits sportifs et de marques ! Nous avons ainsi démarré en Turquie par la production, une première fois en 2002, puis après une fermeture, conséquence d’une inflation trop forte, de nouveau en 2006. Les Turcs ont un savoir-faire très apprécié dans la fabrication de textile, de chaussettes et de matériel de fitness. Aujourd’hui, la Turquie représente ainsi 4.2 % de la production du groupe. C’est grâce à cette compétence que nous avons appris à appréhender la Turquie d’un point de vue économique et à étudier le marché. Le pays nous a alors semblé attractif en combinant plusieurs atouts : jeunesse de la population, stabilisation de l’inflation, évolution des modes de consommation permettant d’ailleurs l’installation de nombreux autres « retailers ». C’est ainsi que je suis arrivé il y a 1 an et demi pour monter la société 6 mois après et lancer notre premier magasin à Ankara le 19 avril dernier.

Quelle a été votre approche du marché Turc ?
Justement, un de nos axes majeur de communication est le fait que la Turquie soit un pays producteur pour nous, et qui plus est exportateur vers la France. Comme en France, nous nous adressons à tous, les sportifs occasionnels comme les sportifs plus techniques. Notre objectif principal est de rendre le sport accessible à tous, grâce aux prix bien sûr, mais aussi grâce au concept du magasin « espace à vivre « avec des zones de pratique « playground « et des zones d’exposition des produits. Par exemple, jeudi dernier, nous avons organisé des évènements sportifs devant le magasin : mur d’escalade, tables de ping-pong…Les clients turcs ont tout de suite joué le jeu ! Cette volonté de créer du lien entre le produit et le client se traduit aussi par nos Fondations comme dernièrement au Maroc où nous avons mis à disposition de 200 fillettes des vélos pour qu’elles puissent se rendre à l’école, de tels projets sont en cours parmi notre personnel turc.

Mais l’accessibilité ne se passe pas d’exigence, nous sommes très innovants et souhaitons rendre l’innovation accessible à tous. Oxylanemaîtrise l’ensemble de la chaîne de production, du design à la logistique et dispose ainsi de 63 ingénieurs en Recherche et Développement, 8 laboratoires de test en propre et 40 laboratoires partenaires, menant ainsi plus de 150 projets d’innovation comme la Tente en 2 secondes, un de nos produits phares, d’ailleurs exposé devant le magasin d’Istanbul ! L’exigence, c’est aussi maîtriser notre qualité de A à Z, en fabricant nousmêmes nos composants.

Comment adaptez-vous et déployez-vous le concept Decathlon en Turquie ?
Nous avons opté pour des tailles de magasin intermédiaires, 3 000 à 5 000 m2. Nous avons aussi démarré avec des gammes pas trop larges pour les adapter ensuite en fonction des besoins. Au bout d’un mois à Ankara, nous sommes déjà surpris du succès du rayon Randonnée et de la demande sur des produits d’équitation, que nous n’avions pas forcément appréhendé…

En termes de développement sur le territoire, nous avons établi une priorité sur 4 villes où nous souhaitons être présent en Turquie : Istanbul et Ankara, puis Izmir et Bursa. Dès que nous en aurons l’opportunité, nous nous installerons dans ces deux dernières villes. Nous avons d’ailleurs 5 personnes chargées de l’expansion géographique dans nos équipes.

Justement, comment avez-vous constitué vos équipes ?
L’équipe de direction et les deux directeurs de magasins sont Français, assistés d’un back-office et de chefs de département tous Turcs. Pour les vendeurs, nous cherchons essentiellement des étudiants à temps partiel, sportifs bien sûr ! ça a été facile pour le football ou le basket, mais pour lemoment pas possible pour l’équitation ou le golf.

La langue est aussi un élément important de succès en Turquie, nous avons ainsi 3 traducteurs dont un dédié exclusivement à la communication. Même si chaque membre de la direction prend 1h30 de cours de turc par jour, nous souhaitons que le personnel parle anglais ou français pour faciliter le management à court terme, mais surtout pour pouvoir faire évoluer les gens à moyen terme. Nous espérons ainsi recruter un turc francophone pour la responsabilité de notre prochain magasin et cherchons encore des vendeurs sur Istanbul. Avis au recrutement !

Boumedienne Boualaoui, Directeur Général de Decathlon Turquie.

Source : Marie-Eve Richet (www.lepetitjournal.com Edition Istanbul)

Crédit photo : La tente en 2 secondes ( photo MER )